Comment faire parler de votre entreprise dans les médias ?

Les chefs d’entreprise et cadres dirigeants nous demandent souvent comment faire parler de leur entreprise/marque dans la presse et les médias.

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Organiser une conférence de presse ? En tant qu’anciens journalistes, nous vous le déconseillons… à moins d’un véritable scoop à délivrer à la presse. Sans quoi, cette conférence risque de prendre le bouillon. Avec plus d’organisateurs que de journalistes réunis autour de la table. Les rédactions (a fortiori régionales) n’ont plus les moyens (humains) d‘envoyer des journalistes couvrir des conférences de presse à longueur de semaines.

Optez plutôt pour un communiqué de presse bien torché et efficace. Vous obtiendrez du retour presse/médias!

Précision de rigueur : on parle ici de reportages d’information (gratuits) et non de publi-reportages payants (publicité).

Les entrepreneurs ont parfois du mal à distinguer ces 2 notions : information et publicité. Certes, un article d’information peut, par ricochet, faire de la « publicité » à une entreprise. Mais le journaliste, lui, cherche à informer/intéresser son lecteur/auditeur/téléspectateur, pas à faire plaisir à une entreprise en demande de médiatisation.

Le tout est de trouver le point de jonction entre les 2, et il existe.

La preuve avec 2 exemples concrets à l’appui:

les retours presse/médias de la créatrice de bijoux Chris alexxa 

– l’entreprise Klinkenberg Energy à la Une

Pour cela, il y a quelques règles d’or à respecter.

  1. Proposer un sujet accrocheur, bien « anglé » et/ou en lien avec l’actualité

Pour éviter le classement vertical de votre communiqué de presse, demandez-vous : «Pourquoi les journalistes parleraient-il de mon communiqué? » Se poser la question, c’est y répondre! Le boulot du journaliste consiste à « ramener de l’info ». Chaque jour, il doit pouvoir proposer des sujets en réunion de rédaction – si pas des «scoops», au moins des « sujets de conversation ». Il est donc en quête perpétuelle d’infos. Pour susciter son intérêt, il faut savoir lui proposer une information sous un « angle accrocheur« . Il ne s’agit pas de transformer une information à caractère socio-économique en fait divers sanglant, mais de proposer le sujet sous un jour susceptible d’accrocher l’attention de ses lecteurs/auditeurs/téléspectateurs.

Comment ? En s’appuyant sur un fait d’actualité (la journée mondiale de la santé, le salon de l’auto), un sondage récent, des chiffres-clés, une problématique (inter)nationale déclinée à l’échelon régional ou encore en se raccrochant à un incontournable « marronnier » journalistique, etc, etc.

Il faut utiliser le bon ressort au bon moment.

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2. Rédiger un communiqué de presse dans les formes

Les boîtes mails des rédactions sont inondées de communiqués de presse au quotidien. Pour éviter que votre communiqué passe inaperçu, il faut adopter les codes journalistiques :

  • un titre informatif et/ou accrocheur
  • un chapeau (synthèse de l’info) qui répond à 5 questions : qui? quoi? où? pourquoi? comment?
  • Des sous-titres
  • Un texte de 2.500 signes maximum
  • Des à-côtés éventuels (bon à savoir, etc.)
  • Des visuels de qualité : photos, vidéos, etc.
  • Des personnes de contacts disponibles pour répondre aux interviews.

Chaque élément de la « titraille » est une occasion de faire ressortir un élément d’information.

Le texte, lui, doit respecter le sacro-saint principe de l’entonnoir renversé :

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1. Le message essentiel

2. Les détails accessoires relatifs à l’info principale

3. Une recontextualisation (notre entreprise a été créée en 1925 par…)

Débutez votre communiqué de presse par l’information la + forte, et non par un rappel historique de votre entreprise. C’est l’erreur traditionnelle. Allez droit au but! Le journaliste a un emploi du temps chargé et plusieurs sujets à traiter sur la même journée. Facilitez-lui la tâche, donnez-lui l’essentiel de l’info dès les premières lignes. Ensuite, élargissez le propos au fil du communiqué. Le journaliste ne doit pas attendre de lire la dernière ligne du communiqué pour apprendre que vous avez signé un contrat avec Facebook.

  1. Les pièges à éviter
  • Ne vous prenez pas pour un poète. Faites des phrases simples : sujet – verbe – complément.
  • Ne déviez pas de l’info principale. Inutile de noyer le journaliste de détails et de lui soumettre un dossier de presse digne du Larousse Illustré.
  • Déterminez en amont la « ligne éditoriale » de votre communication à la presse : ce que vous voulez dire ET ce que vous ne voulez pas dire.
  • Ne tendez pas le bâton pour vous faire battre : inutile de faire allusion au sujet qui fâche au sein de votre entreprise. Le journaliste plongera dessus et vous obtiendrez une… contre-publicité!
  • Ne dites surtout pas au journaliste ce qu’il doit écrire, quand ou comment. Au risque de vous le mettre à dos…
  • Ne réclamez pas de relecture avant publication/diffusion à moins qu’il ne s’agisse d’un sujet technique. Si c’est le cas, appliquez une relecture sur le fond et non sur la forme.
  • Ne multipliez pas les communiqués de presse en série. C’est comme pour tout: trop de communiqués tue le communiqué!IMG_0077
  1. Le timing à respecter

Dans la mesure du possible, veillez à envoyer votre communiqué de presse en matinée et, de préférence, pas le vendredi. Cela laisse du temps au journaliste pour traiter le sujet, recouper ses infos, réaliser une interview, envoyer un photographe, etc.

Le pire scénario : envoyer un communiqué de presse en soirée. Les journalistes sont en plein bouclage de leur édition du soir (TV) ou du lendemain (presse). Et le lendemain, votre communiqué de presse aura déjà perdu de sa fraîcheur.

Certains vous conseilleront de profiter d’une période creuse de l’année (les fêtes de fin d’année, l’été, les congés politiques, etc.) pour décider de communiquer vers la presse. Sachez que l’audience risque, elle aussi, d’être plus creuse à ces périodes de l’année.

Enfin, bon à savoir : il est également possible d’envoyer un communiqué de presse en imposant un « embargo » sur la date de diffusion de l’information : par exemple, pour annoncer un événement majeur à venir. Les journalistes sont alors tenus de respecter vos conditions.

  1. Un bon fichier de contacts presse

Last but not least, il est primordial de disposer d’un bon fichier de contacts presse. Sinon tout le travail mené en amont ne sert à rien.

Un conseil : plutôt que d’envoyer votre communiqué de presse aux adresses mails générales des rédactions, ciblez les coordonnées personnelles des responsables d’édition et, si possible, des journalistes susceptibles de s’intéresser à votre matière : rédactions locales, journalistes économiques, etc.

Dans la mesure du possible, n’envoyez pas un communiqué de presse relatif à un match de foot à la presse féminine. Elle n’en fera rien 😉

En agissant de la sorte au départ d’une information digne d’intérêt, vous obtiendrez forcément de la visibilité dans la presse et les médias. 

Sachez toutefois qu’on n’est jamais à on abri d’une actualité forte qui balaye tout sur son passage… et fait passer votre communiqué à la trappe.

En presse écrite notamment, les journalistes sont habitués à bouleverser leur train de pages à la dernière minute en cas de « grosse actu » : faits divers, clash politique, etc.

Mais communiquer avec la presse n’est jamais du travail perdu ! Le communiqué de presse, même s’il fait un flop auprès des médias, vous servira de matière première pour travailler votre notoriété sur le net et les médias sociaux.

Et si vous obtenez une couverture médiatique, idem : veillez à utiliser les reportages consacrés à votre entreprise comme un ressort pour votre communication digitale, en relayant les coupures de presse et les reportages TV sur votre site web et sur vos réseaux sociaux.

La boucle est bouclée : les médias classiques alimentent les médias sociaux. 

En favorisant les synergies entre ces différents médias, vous améliorez l’impact du message. Et vous rendez votre entreprise visible sur tous les écrans: de télévision, de smartphone, de tablette, d’ordinateurs. CQFD.

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@CatherineDahmen, Manager communication
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